Вопрос этот не такой уж и праздный, как может показаться на первый взгляд. Есть у него даже предыстория. Итак, совсем недавно по дороге с небес на землю (т.е., из аэропорта к родным пенатам) попалась легковушка с надписью на заднем стекле:
АЛМАЗНОЕ СВЕРЛЕНИЕ
АЛМАЗНАЯ РЕЗКА
ПЛАЗМЕННАЯ РЕЗКА
8-XXX-XXX-XXXX
АЛМАЗНАЯ РЕЗКА
ПЛАЗМЕННАЯ РЕЗКА
8-XXX-XXX-XXXX
Любой, кто знаком с новомодным «Партизанским маркетингом» (хотя бы через
alex_levitas), скажет, пожалуй, что человек грамотно использовал свой автомобиль для бесплатной рекламы. И количество ее «показов», наверное, ничуть не меньше, чем по какому-нибудь региональному телеканалу. Так в чем подвох? А в том, что желания откликаться на такую «рекламу» не возникает. Допустим, как технарь по первому образованию я прикину, что алмазная резка – это, скорее всего, по камню, а плазменная – по металлу. Вроде бы ни то, ни другое мне не нужно. И телефон благополучно пропускается мимо глаз.
Скажете, я не попал в целевую аудиторию этого рекламного объявления? Отнюдь. Ведь я давно уже подумываю о перепланировке своего жилища, а алмазная резка бетона – вполне адекватный способ обустройства новых проемов в стенах. Но беда в том, что ассоциаций между предлагаемой услугой («алмазная резка») и моими потребностями (неплохо бы перенести дверной проем в одной из комнат) эта «реклама» не вызвала. А, значит, потенциальный клиент (я) пойдет к другому поставщику.
Почему? Потому, что бизнесмен слишком сосредоточился на своих возможностях, компетенциях, услугах. И позабыл про мои нужды. Его месседж – я могу сделать то-то и то-то. А ты, дорогой клиент, сам подумай, как приспособить мои продукты к своим потребностям.
Есть хорошо известное правило: тому, кто приходит в магазин инструментов, скажем, за сверлом, не сверло нужно, а дырка в стене. Плох тот продавец, кто будет говорить только о сверлах, но промолчит о дырках. Увы, таких плохих продавцов в любом магазине – пруд пруди.
Подобную зацикленность бизнесмена на себе, любимом, можно уподобить детскому эгоцентризму, наполовину врожденному, наполовину воспитанному заботливыми родителями. Но у детей этот изъян мало-помалу проходит с возрастом. Бизнес же наш пока совсем не торопится повзрослеть. Может, развитие конкуренции что-то изменит. Со временем.
Но это уже совсем другая история…
Journal information