Спору нет, идея хороша настолько, что некоторые компании вписали ее в скрипты для своих продавцов. К примеру, приходит клиент за ботинками, а ему непременно предлагают еще шнурки, стельки, крем для обуви и волшебное средство, отталкивающее пыль, воду, грязи и соль одновременно. Естественно, на «сопутке» заложенная норма прибыли выше, чем на основном товаре.
Правда, бывают ситуации, когда дополнительные покупки клиента влетают в копеечку самому продавцу. А радующий глаз рост продаж через какое-то время оборачивается еще более стремительным ростом издержек.
В одном банке агрессивное продвижение кредитных карт обернулось год спустя болезненным ростом просрочки. Другой, который предлагал своим вкладчикам «золотые» кредитки с бесплатным обслуживанием за первый год, столкнулся с массовым возвратом пластика сразу по окончании периода «халявы». Притом, что в течение этого года многие клиенты либо вообще ни разу не воспользовались кредитом, либо пользовались им примерно по такой схеме.
Пара американских ученых, Дениш Шах и Викрам Кумар из Университета штата Джорджия, проанализировали маркетинговые кампании ряда фирм из списка Fortune 1000. Выводы таковы. Да, покупатели разных товаров и услуг в общей сложности приносят прибыли больше, чем те, кто ограничивается одним видом. Но при этом один из пяти покупателей дополнительного товара для компании крайне невыгоден. На долю этих 20% приходится 70% клиентских убытков. И чем больше дополнительных товаров приобретает такой клиент, тем выше потери компании.
Таких клиентов называют «пожирателями прибыли». Их можно разделить на четыре типа.
1. Мажоры. Те, кто претендуют на «особое» обслуживание. Такие покупатели загружают клиентские и сервисные службы бесконечными жалобами, просьбами, вопросами, отнимая ресурсы у других клиентов. Позвонить в сервис для них проще, чем прочитать инструкцию, даже если речь идет о пустяке, описанном на страничке «Проблемы и решения». Это вынуждает компании увеличивать штат техподдержки, что приводит к дополнительным издержкам.
2. Серферы. Сначала эти клиенты приносят доход, но затем быстро его уносят. В торговых компаниях это происходит из-за возврата товара (маркетинговые акции подталкивают людей к спонтанным покупкам, но хорошенько поразмыслив дома, некоторые покупатели меняют свое решение на противоположное). В банковской сфере – из-за досрочного погашения кредита. В ДМС – из-за покупки полиса с целью пройти дорогостоящее обследование.
3. Охотники. Есть покупатели, которые буквально помешаны на акциях. Они приобретают только те товары и услуги, на которые предоставляется большая скидка, и практически не интересуются предложениями по обычной цене. В Америке и Европе это довольно распространенный стереотип поведения. Есть те, кто старательно копят деньги специально к началу летних или зимних распродаж, в другое время года их в магазин и на аркане не затащить.
4. Экономисты. Такие покупатели тратят на товары или услуги заранее определенную и, как правило, небольшую сумму. Если они приобретают дополнительные товары, то сумма чека обычно не возрастает, а лишь перераспределяется между их покупками. Скажем, клиенты, откликнувшиеся на спецпредложение банка по картам, попросту списывали в погашение кредита часть средств со своего депозита.
Вполне логичны вопросы, можно ли таких пожирателей распознать, и что с ними делать дальше. Ответ на первый неутешителен, если речь идет о привлечении новых клиентов, и чуть более оптимистичен в случае перекрестных продаж старым. Анализ клиентской базы требует затрат, и не факт, что они быстро окупятся за счет повышения эффективности кросс-сейлинга.
Что касается второго вопроса, то здесь возможны варианты. Скажем, «мажоров» можно внести в особый список и при помощи технических ухищрений заставлять ждать подольше в случае обращения в службу поддержки. «Экономистам» имеет смысл продавать преимущественно товары с высокой наценкой или из премиального сегмента. «Серферов» лучше и вовсе исключать из баз, по которым ведется рассылка спецпредложений.
Разумеется, это лишь наброски идей. Готовых рецептов, подходящих всем и каждому, попросту нет в природе. Не случайно же бизнес уподобляют творчеству…
А в вашей практике встречались ли пожиратели прибыли? И как вы с ними боролись, если не секрет?
Journal information